Foto: PRESS
Torunn Wigum Frøseth holder fram "diplomet" som Jack & Jones får. PRESS har ikke fått til et møte med kleskjeden.

Det var kampanjen Fitness Club som fikk mange unge til å stemme frem den danskeide kleskjeden Jack & Jones som ”vinneren” av årets Gullbarbie. 1500 avga sin stemme. Kampanjen til Jack & Jones går i korte trekk ut på at menn som bruker klærne deres blir så attraktive blant damene at de må komme seg i form. Dette blir gjort ved hjelp av treningsleksjoner gitt av en svært lettkledd dame som poserer i ulike stillinger.

- Den videoen viser en holdning til kropp og sex som ikke hører hjemme noe sted, sier Torunn Wigum Frøseth, leder i PRESS, Redd Barnas ungdomsorganisasjon.

Vil ikke møte ungdommene

PRESS har siden februar forsøkt å lage en avtale med Jack & Jones for å få til en dialog rundt overrekkelsen, men de har ikke vært interessert. PRESS mener dette gjenspeiler en arrogant holdning i bransjen, etter at det samme skjedde da Diesel vant Gullbarbien i fjor. Ifjor vant Diesel for reklamekampanjen «Sex sells».

Foto: PRESS
Gullbarbien er et symbol på reklamebransjens usunne idealer. PRESS ønsker å sette fokus på det kropps- og skjønnhetspresset barn og unge blir utsatt for.

- De er ikke mottagelig for tilbakemeldinger fra barn og unge. Selskapene må ta større ansvar for den påvirkningen de har på oss. Det idealet de presenterer i dag er uoppnåelig for de aller fleste, og det oppleves negativt for mange barn og unge. PRESS mener produsentene har mulighet til å spille en positiv rolle, hvis de tør. Vi ønsker at denne bransjen skal markedsføre seg med sunne modeller som gjenspeiler mangfoldet i befolkningen, og uten bruk av retusjeringsprogrammer og overdrevet fokus på sex. Dette gir et viktig signal til barn og unge om at det er greit at vi ser forskjellige ut, sier Frøseth.

Fortjener en vekker

NRK.no har også forsøkt å få en kommentar fra Jack & Jones, men de ønsker ikke å uttale seg i saken. Barne-, likestillings- og inkluderingsminister Inga Marte Thorkildsen sier til NRK at det er veldig viktig at organisasjoner som PRESS setter fokus på skjønnhetsidealer og reklamepress på denne måten.

Foto: Berit Roald /Scanpix
Barne-, likestillings- og inkluderingsminister Inga Marte Thorkildsen synes det er viktig at organisasjoner som PRESS setter fokus på skjønnhetsidealer og reklamepress, og ønsker selv å jobbe for å redusere dette presset.

- Reklamen som har vunnet årets «Gullbarbie» er et av mange eksempler på at barn og unge blir pådyttet seksualiserte og kroppsfikserte budskap. Derfor fortjener de som spiller på kropp og sex på denne måten en vekker, sier Thorkildsen.
 
Ministeren forteller at det å redusere kroppspress og et kroppsfiendtlig moteideal er en viktig sak for henne som barne- og likestillingsminister. Ifølge Thorkildsen jobbes det med flere konkrete tiltak, blant annet vurderes et påbud om merking av retusjert reklame.
 
Konkrete tiltak som det jobbes med:

  • Regjeringen vil gå i dialog med reklamebransjen og mediene for å redusere omfanget av reklame som bidrar til uoppnåelige kroppsidealer for unge menn og kvinner, inklusiv retusjert reklame.
  • Regjeringen vil utrede påbud om merking av retusjert reklame og hvor stor påvirkningskraft slik reklame har sammenlignet med andre «medier».
  • Regjeringen vil gå i dialog med kles- og leketøysbransjen for å bryte med tradisjonelle kjønnsstereotypier rettet mot barn. (Kilde:BLD)